市场营销策略制定认证考试指导书
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2024-10-21
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市场营销策略制定认证考试指导书
第 1 章 市场营销策略制定概述................................................................................................... 4
1.1 市场营销基本概念......................................................................................................... 4
1.2 营销策略的重要性......................................................................................................... 4
1.3 营销策略制定流程......................................................................................................... 4
第 2 章 市场环境分析................................................................................................................... 5
2.1 宏观环境分析................................................................................................................ 5
2.1.1 政治法律环境............................................................................................................. 5
2.1.2 经济环境.................................................................................................................... 5
2.1.3 社会文化环境............................................................................................................. 5
2.1.4 技术环境.................................................................................................................... 5
2.1.5 人口环境.................................................................................................................... 5
2.2 行业环境分析................................................................................................................ 5
2.2.1 市场规模与增长......................................................................................................... 5
2.2.2 竞争态势.................................................................................................................... 5
2.2.3 市场细分.................................................................................................................... 5
2.2.4 行业发展趋势............................................................................................................. 6
2.3 企业内部环境分析......................................................................................................... 6
2.3.1 企业资源.................................................................................................................... 6
2.3.2 企业能力.................................................................................................................... 6
2.3.3 企业战略目标............................................................................................................. 6
2.3.4 企业竞争优势............................................................................................................. 6
第 3 章 市场细分与目标市场选择............................................................................................... 6
3.1 市场细分........................................................................................................................ 6
3.1.1 市场细分的重要性..................................................................................................... 6
3.1.2 市场细分的依据......................................................................................................... 6
3.1.3 市场细分的方法......................................................................................................... 7
3.2 目标市场选择................................................................................................................ 7
3.2.1 目标市场的重要性..................................................................................................... 7
3.2.2 目标市场选择的依据................................................................................................. 7
3.2.3 目标市场选择的方法................................................................................................. 7
3.3 市场定位........................................................................................................................ 7
3.3.1 市场定位的概念......................................................................................................... 7
3.3.2 市场定位的方法......................................................................................................... 8
3.3.3 市场定位的实施......................................................................................................... 8
第 4 章 市场调研方法与技术....................................................................................................... 8
4.1 市场调研概述................................................................................................................ 8
4.2 市场调研方法................................................................................................................ 8
4.2.1 定性调研.................................................................................................................... 8
4.2.2 定量调研.................................................................................................................... 9
4.2.3 实地调研.................................................................................................................... 9
4.3 市场调研数据分析......................................................................................................... 9
4.3.1 数据整理.................................................................................................................... 9
4.3.2 数据分析.................................................................................................................... 9
4.3.3 数据报告.................................................................................................................... 9
第 5 章 竞争对手分析................................................................................................................... 9
5.1 竞争对手识别................................................................................................................ 9
5.1.1 市场调研.................................................................................................................... 9
5.1.2 确定竞争对手........................................................................................................... 10
5.1.3 竞争对手分类........................................................................................................... 10
5.2 竞争对手分析.............................................................................................................. 10
5.2.1 产品和服务分析....................................................................................................... 10
5.2.2 市场份额与销售分析............................................................................................... 10
5.2.3 品牌与营销策略分析............................................................................................... 10
5.2.4 技术与研发分析....................................................................................................... 10
5.2.5 人力资源与组织结构分析....................................................................................... 10
5.3 竞争策略制定.............................................................................................................. 10
5.3.1 针对直接竞争对手的策略....................................................................................... 10
5.3.2 针对间接竞争对手的策略....................................................................................... 10
5.3.3 市场领导者、挑战者、追随者和补缺者策略........................................................ 10
5.3.4 借鉴与规避.............................................................................................................. 11
第 6 章 产品策略制定................................................................................................................. 11
6.1 产品生命周期策略....................................................................................................... 11
6.1.1 产品生命周期的定义与阶段划分........................................................................... 11
6.1.2 产品生命周期策略制定........................................................................................... 11
6.2 产品组合策略.............................................................................................................. 11
6.2.1 产品组合的基本概念............................................................................................... 11
6.2.2 产品组合策略制定................................................................................................... 11
6.3 新产品开发策略........................................................................................................... 11
6.3.1 新产品开发的定义与分类....................................................................................... 11
6.3.2 新产品开发策略制定............................................................................................... 11
第 7 章 价格策略制定................................................................................................................. 12
7.1 价格策略概述.............................................................................................................. 12
7.1.1 价格策略的基本概念............................................................................................... 12
7.1.2 价格策略的目标....................................................................................................... 12
7.1.3 价格策略的原则....................................................................................................... 12
7.2 价格调整策略.............................................................................................................. 12
7.2.1 成本导向定价策略................................................................................................... 12
7.2.2 市场需求导向定价策略........................................................................................... 12
7.2.3 竞争导向定价策略................................................................................................... 13
7.3 价格促销策略.............................................................................................................. 13
7.3.1 折扣策略.................................................................................................................. 13
7.3.2 优惠券策略.............................................................................................................. 13
7.3.3 联合促销策略........................................................................................................... 13
第 8 章 渠道策略制定................................................................................................................. 13
8.1 渠道类型与选择........................................................................................................... 13
8.1.1 渠道类型概述........................................................................................................... 13
8.1.2 渠道选择依据........................................................................................................... 14
8.1.3 渠道选择步骤........................................................................................................... 14
8.2 渠道管理策略.............................................................................................................. 14
8.2.1 渠道成员管理........................................................................................................... 14
8.2.2 渠道关系管理........................................................................................................... 14
8.2.3 渠道绩效评估........................................................................................................... 14
8.3 渠道冲突与协调........................................................................................................... 14
8.3.1 渠道冲突类型........................................................................................................... 14
8.3.2 渠道冲突原因........................................................................................................... 14
8.3.3 渠道协调策略........................................................................................................... 14
8.3.4 渠道协调实施........................................................................................................... 14
第 9 章 促销策略制定................................................................................................................. 14
9.1 促销组合策略.............................................................................................................. 14
9.1.1 促销组合概述........................................................................................................... 15
9.1.2 促销组合的构成....................................................................................................... 15
9.1.3 促销组合策略的制定............................................................................................... 15
9.2 广告策略...................................................................................................................... 15
9.2.1 广告概述.................................................................................................................. 15
9.2.2 广告目标的设定....................................................................................................... 15
9.2.3 广告创意与制作....................................................................................................... 15
9.2.4 广告媒体选择........................................................................................................... 15
9.3 销售促进策略.............................................................................................................. 15
9.3.1 销售促进概述........................................................................................................... 15
9.3.2 销售促进工具的选择与应用................................................................................... 15
9.3.3 销售促进活动的策划与实施................................................................................... 15
9.3.4 销售促进效果评估................................................................................................... 15
第 10 章 营销策略实施与评估................................................................................................... 16
10.1 营销策略实施............................................................................................................. 16
10.1.1 策略部署................................................................................................................ 16
10.1.2 资源配置................................................................................................................ 16
10.1.3 培训与沟通............................................................................................................. 16
10.2 营销策略控制............................................................................................................. 16
10.2.1 营销预算控制......................................................................................................... 16
10.2.2 营销过程监控......................................................................................................... 16
10.2.3 风险管理................................................................................................................ 16
10.3 营销策略评估与优化建议......................................................................................... 16
10.3.1 评估指标体系......................................................................................................... 16
10.3.2 评估方法................................................................................................................ 16
10.3.3 优化建议................................................................................................................ 17
10.3.4 持续改进................................................................................................................ 17
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市场营销策略制定认证考试指导书第1章市场营销策略制定概述...................................................................................................41.1市场营销基本概念.........................................................................................................41.2营销策略的重要性...............................................
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